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          “褚橙”成功并非偶然 当冰糖橙遇上褚时健

          褚时健的个人际遇、人格魅力以及人脉关系无法复制,这决定了“褚橙”的成功必然也是无法复制的——从本来生活网其他类似策划如“潘石屹苹果”相对平淡的市场反响中,我们也可一窥端倪。正如网友所说,褚时健这个名字就是个名牌,只要他愿意,做什么都可以这样卖。他做路由器,卖奶茶,都不会差。从这…

          褚时健的个人际遇、人格魅力以及人脉关系无法复制,这决定了“褚橙”的成功必然也是无法复制的——从本来生活网其他类似策划如“潘石屹苹果”相对平淡的市场反响中,我们也可一窥端倪。正如网友所说,褚时健这个名字就是个名牌,只要他愿意,做什么都可以这样卖。他做路由器,卖奶茶,都不会差。从这个意义上讲,与其说是褚时健选择了冰糖橙,倒不如说是冰糖橙有幸遇上了褚时健。那么除此之外,作为一个成功的营销案例,“褚橙”对于生鲜农产品品?#24179;?#35774;有哪些方面的启示呢?

          启示一,生鲜农产品品牌需要更多内涵支撑,才能深入人心。对于以果蔬、肉类、水产品为代表的生鲜农产品,传统农业的品牌意识一直非常淡薄。褚时健一开发出好产品马上注册商标——“云冠”牌冰糖橙。接下来从“褚时健种的冰糖橙?#20445;?#20877;?#20581;?#35098;橙?#20445;?#35098;时健的橙子背后的品牌价值一点点被挖掘、被放大,最终“褚橙”成为消费者都认可的品牌。而当前很多生鲜农产品的品牌创建止步于商标,导致生鲜市场上各种商标不少,叫得上名儿的品牌却不多。事实上注册商标只是创建品牌的一部分,而品牌是消费者对产品或者企业文化?#23068;?#30693;,需要有更多的内涵去支撑。正如对于汽车品牌而言,奔驰意味着稳重大气,路虎意味着冒险和勇气一样,对于冰糖橙品牌,“褚橙?#26412;?#24847;味着励志和品?#26102;?#35777;——这是褚时健数十年?#23068;?#29983;积淀形成的品牌价值。生鲜农产品的同?#24066;?#36739;强,其宣传聚焦点一般无外乎新鲜、安全、放心、卫生、健康、便利等没有品牌特征的因素,各个品牌雷同以致消费者无法区分。而“褚橙”已经超越了这一层次,形成了独特的品牌核心价值,于是顺利地在同类产品中脱颖而出,深入人心。同时,生?#20160;?#21697;往往由于外表或品质识别度不够,容易造假。而“褚橙”甜中带酸、皮薄、基本无渣的品质特征具备足够的可识别度,并且这些特征经过媒体一再宣传,已经为人熟知,消费者可以通过品尝辨别真假;另外褚时健还向经销商颁发特许销售证书,并在包装封口处喷二维码方式进行识别和防?#20445;?#26469;加强对其销售渠道的管理。

          启示二,生鲜农产品品牌需要从以地域命名的惯性中挣脱出来,并且品牌应由企业独占。近十几年来,在越来越激烈的市场竞争中,全国一些生鲜品牌开始建立起来,如阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、烟台红富士、莱阳梨等等,省内的品牌也有不少:宁乡花猪肉、大通湖水产、石门柑橘等。仔细分析会发现,这些品牌大多以地域命名,品牌归政府或者?#24184;?#21327;会所有。这会带来哪些问题呢?首先由于一些特产具有极强的地域属性,依托当地特殊的气候、地理或者人文因素而产生,这些地名被用来作为品牌名的初期,往往会吸引消费者的关注并成名。但是产地名称属于公共资源,任何人都无法独占,那么当地所有产品都可以受益于这一品牌,而无人珍惜、维护这一品牌。一损俱损,一荣俱荣,当人们为了利益,对公共资源不?#24433;?#24796;地强占滥用时,这个品牌也就走到?#21496;?#22836;,此时,整个产地的产业都会受到重创。阳澄湖大闸蟹就是一个典型的例子。另一方面,由于品牌的拥有者和经营者并非同一主体,两者利益并不一致,双方都不会主动维护品牌。如阳澄湖大闸蟹的拥有者是苏州蟹业协会,而经营者是分散的养殖户以及销售商,协会通过向养殖户收取会员费以及销售防伪?#25151;?#26469;“管理”市场。一些养殖户不愿意加入协会,就私自销售。在这种情况下,协会和养殖户谁会珍惜“阳澄湖”这个品牌呢??#38469;?#22312;争夺短期的利益罢了。而一些由政府出面打品牌的,由于他们不是实体,他们做品牌是希望更多的企业受益——这显然违反了品牌的独占特性和成长规律,不利于品牌发展。政府和?#24184;?#32452;织的支持是好事,但是企业充当品牌主体更应是原则,当企业是既品牌的受益者,也是责任者时,才会当?#20160;?#35753;,主动作为。在生鲜农产品品牌普遍根据地域命名,并由政府或?#24184;?#21327;会来?#24179;?#30340;大形势中,褚时健成立了自己的公司——新平金泰果品有限公司,注册了自己的商标——“云冠”冰糖橙,形成了自己的品牌——“褚橙?#20445;?#20182;成功了,这意义显得尤为重大。

          启示三:生鲜农产品在品牌推广的过程中,要重视渠?#26469;?#26032;。随着电?#30001;?#21153;的高速发展,网购已经成为很多人尤其是年轻人?#20309;?#30340;主要方?#20581;?#21363;便是生鲜这块曾经不被电商看好的领域,也在一年内从“?#36887;!?#21464;“红海?#34180;?012年被称为生鲜电商元年,褚时健在这一年强势上线了。事实上,“褚橙”之前在云南市场就已经卖得很火。2006年“褚橙?#26412;鴕言?#20113;南上市,水果店的老板每年都会准备足够的摊位留给“褚橙?#20445;?#24448;往在当地市场就能卖光。由于在其他城市鲜有销售,因此在全国并不知名。考虑到今后消费“主战场?#20445;?#35098;时健开始与本来生活网合作,开拓网络销售渠道。2013年中央一号文件要求提高农产品流通效率,大力培育现代流通方式和新型流通业态,发展农产品网上交易、连锁分销和农民网店,这无疑也是政策的东风。但是,并非所有的生鲜?#38469;?#21512;发展电?#30001;?#21153;,相比与其他大多数水果,冰糖橙更耐储运;而高物流成本压力下,电商需要经营毛利率更高的商品,“褚橙”的原生态、高端产品的商品定位恰恰符?#31995;繾由?#21153;的这些属性,这也是二者一拍即合的主要原因。通过与电商合作,“褚橙”最终形成了以鲜果线下批发和电商网络为主、零售水果店和线下企业团购为辅的、?#35270;?#26102;代发展的销售格局。

          启示四:品牌传播要想做到精准有效,且节约成本,就必须做好产品定位和选择目标顾客,研究消费者心理。2012年“励志橙”的策划一举成功,但是当年营销辐射?#23068;?#32676;中,主要是50后、60后、70后,要让品牌有更大的辐射面,需要争取新生代的青睐。“褚橙”的价格并不便宜,如?#31283;?#21697;牌正好吸引能够接受或者压根儿就不在乎这个价位的客户?#28023;康?#19968;步,本来生活网精选了蒋方舟、赵蕊蕊等十位80后青年中的优秀人物代表,拍摄了“80后致敬80后(86岁的褚时健老人)”梦想传承系列视频,在优酷上有上百万点击,“褚橙”的知名度迅速在年轻人中扩散;第二步,给年轻人?#19981;?#30340;青年才俊送“褚橙?#34180;?#20110;是这些名人纷纷在网上秀出各种个性化包装的“褚橙?#20445;骸逗?#23467;甄嬛传》作者流潋紫秀出“微橙给小主请安”的“褚橙”箱子,粉丝立?#31958;?#23433;“小主吃好!?#20445;弧?#38463;?#20581;本?#27833;的?#35098;?#31168;出“即便你很有钱,我还是觉得你很帅”的箱子,被粉?#24247;?#20355;后?#21738;?#22320;回应“我错了……我打算羞愧难当状默默口服这一箱?#20445;?#30452;至韩寒秀出?#36879;?#20182;的一个“褚橙?#20445;?#21628;应其创办的电子刊“one?#20445;?#26412;来生活这一波“?#21738;?#33829;销”的高潮可谓达到了顶点。名人登高一呼,应声云集者众,这一招精准定位、利用名人效应进行的?#21738;?#33829;销让年轻的消费者惊喜连连,带动销量不断上?#24688;?

          标签:褚橙 褚时健 2017年09月03日 23:25   [查看原文]  
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